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So können Unternehmen “Grünmalerei” verhindern

Mit steigendem Nachhaltigkeitsbewusstsein unter Konsument:innen wurden die Regale in den Supermärkten und Drogerien zunehmend grün. Marken spielen mit dem Fakt, dass Verbraucher:innen dieser Farbe unterbewusst positiv und umweltschonend einordnen. Doch oft verrät ein genauer Blick auf die Inhaltsstoffe: Wo “Grün” draufsteht ist nicht immer Umweltschutz oder gar Nachhaltigkeit drin. Und hier nähern wir uns dem Begriff “Greenwashing”.

Was ist Greenwashing?

Kurz zusammengefasst beschreibt Greenwashing die Aktivitäten einer Marke, sich nachhaltiger zu positionieren als sie eigentlich ist. Mit dem Ziel, umweltbewusste Konsument:innen zum Kauf zu bewegen. Marketingaktivitäten können als Greenwashing bezeichnet werden, wenn sie von eigentlich umweltschädlichen und sozial ungerechten Geschäftspraktiken ablenken. Dazu wird oft mehr Zeit und Geld in die CSR-Kommunikation gesteckt als in Maßnahmen zum Umweltschutz bzw. für eine faire Lieferkette oder Produktion.

Greenwashing-Tricks

Um ihr Image aufzupolieren, greifen einige Unternehmen oder Marken tief in die Trickkiste. Wir wollen allerdings an dieser Stelle sagen, dass die Linie manchmal sehr schmal sein kann und einige Unternehmen aus Unwissenheit oder bloßer Unvorsichtigkeit dem Greenwashing erliegen. Somit lohnt es sich definitiv, die “Sünden des Greenwashing” zu (er-)kennen und sie zu vermeiden. Eine Studie von TerraChoice Environmental Marketing Inc. aus 2007 beweist sich hier als noch immer sehr aktuell, indem sie folgende 6 “Sünden” identifiziert:

  1. Versteckte Kompromisse:
    Hierbei ignorieren Unternehmen gezielt umweltschädliche Aspekte ihrer Produkte und konzentrieren ihre Kommunikation auf einen Teil der Produkteigenschaften. Dabei vernachlässigen das große Ganze.


  2. Fehlende Beweise:
    Es werden umweltfreundliche Attribute ohne entsprechende Beweise oder Zertifizierungen hervorgehoben.


  3. Vage Beschreibungen:
    Die Nutzung von Begriffen, die scheinbar positiv sind, aber eigentlich nichts aussagen. Was ist zum Beispiel “grün” oder “natürlich” genau?


  4. Irrelevanz:
    Unternehmen stellen völlig irrelevante Produkteigenschaften heraus. Ein Beispiel: Warum benötigen getrocknete Früchte das Label “vegan”? So kann es zu skurrilen Situation kommen, wie eine Schlange von Menschen an einem Stand mit “veganem Leder”. Und letztendlich ist dies herkömmliches Kunstleder.


  5. Das geringere Übel:
    Ein Produkt, dass an sich einen sehr großen CO2-Fußabdruck hat bzw. besonders umweltschädlich ist, wird ein klein wenig verbessert und als “grün” bezeichnet. Nehmen wir als Beispiel Insektenvernichter, der mit “Öko” gelabelt ist. Vielleicht sind die Inhaltsstoffe nicht ganz so schädlich für den Menschen, dennoch werden Insekten getötet. Und auch Zigaretten “ohne Zusätze” verursachen Krebs.


  6. Lügen:
    Die sechste Sünde beschreibt absolute Falschaussagen hinsichtlich der Umweltverträglichkeit.


Mit dem Boom von Ökolabels hat auch deren Missbrauch angefangen. Daher ergänzen einige Quellen die sechs Sünden noch um eine weitere:

Falsche Labels:
Nicht alle Labels basieren auf belastbaren Informationen und Aktionen. So sollte jede Art von Zertifikat für den interessierten Konsumenten transparent nachvollziehbar sein.

Wie vermeiden Unternehmen Greenwashing?

Die wohl einfachste Maßnahme, um Greenwashing zu vermeiden und die Linie zu gelungener CSR-Kommunikation klar zu ziehen ist, sich als Unternehmen seinen sozialen und umweltbezogenen Auswirkungen klar zu sein. Und dann in erster Linie daran zu arbeiten, wirklich nachhaltiger zu werden.

Im Umweltbereich ebenso wie im Sozialen; am eigenen Standort ebenso wie entlang der gesamten Lieferkette. Wer hier Maßnahmen definiert und umsetzt, die Fortschritte ehrlich kommuniziert und mit dem großen Ganzen ins Verhältnis setzt, sollte sich wenig Sorgen machen müssen.

Ausblick: Greenwashing-Check

Du möchtest dich genauer mit dem Thema befassen? Dann bleib’ dran, wir arbeiten gerade an einem kurzen Greenwashing-Check für Unternehmen. Lass’ uns gerne wissen, wenn wir dir diesen direkt zusenden sollen oder abonniere unsere LinkedIn-Seite, um stets die neuesten Artikel zu erhalten.

WeShape und die CSR-Kommunikation

Natürlich haben wir uns sehr früh Gedanken darüber gemacht, wie Unternehmen sich und die Marke positiv darstellen können, ohne Greenwashing zu betreiben. Wie? Einerseits erlauben wir uns, Firmen abzulehnen, bei denen wir vermuten, dass sie mit WeShape lediglich von negativen Geschäftspraktiken ablenken wollen. Das zu definieren ist nicht einfach und verlangt eine ausgewogene Gesamtbetrachtung. Zum anderen wissen wir durch den engen Kontakt zu unseren gemeinnützigen Partnerorganisationen, wie positiv sich die Konstellation aus Firmenspende, WeShape und Non-Profit Projekten auf deren Handlungsradius auswirkt. Es entstehen messbare Ergebnisse und wir können anhand der Bilder und Videos der Projekte tagtäglich zeigen, wie eine Spende am Ende wirkt.

Dies kann und sollte unserer Meinung nach als Vorbildfunktion nach innen und außen getragen werden. Tue Gutes und rede authentisch darüber. Deswegen bietet unsere Plattform dezente Marketing-Features. Von Content-Sharing in Sozialen Netzwerken bis hin zu einem individuellen Spende-Widget, welches die unterstützen Projekte transparent darstellt.

Was ist unser Alleinstellungsmerkmal? Wir rücken die Hilfsprojekte dabei in den Fokus und unterstützen diese dadurch doppelt. Das wird natürlich oft auch auf die Unternehmen “grün abfärben”. Doch wenn dies Hand in Hand geht mit tatsächlich gelebten Werten, dann ist das ein Win-Win, den wir gerne unterstützen 🙂

Gerne zeigen wir Ihnen, was dahinter steckt. Hier Termin zur Demo vereinbaren.